Những slogan vô nghĩa của các thương hiệu dẫn đầu*

* Tựa đề bài viết do FLI đặt

Các công ty thường phung phí chào bán độc nhất của mình với những khẩu hiệu vô nghĩa. Và không phải chỉ có người không biết mới phạm sai lầm này. Ngay cả những thương hiệu lớn nhất thế giới cũng vậy. Nhưng khi họ có khẩu hiệu vô nghĩa, họ vẫn cứ là thương hiệu lớn. Họ thì có thể sai lầm, nhưng bạn hãy tránh xa ra và không thể như thế được.

Liên kết cái gì?

Có vẻ như cả Tom, Dick và Sally đều có điện thoại di động. Vậy thương hiệu điện thoại nào là nổi tiếng nhất trên thế giới? Nokia. Tốt nhất chưa? Có lẽ vậy. Cũng có thể không. Vậy sao nó nổi tiếng thế nhỉ? Vì cứ 3 máy điện thoại được bán ra thì có 1 cái là Nokia. Đó là chào bán độc nhất của công ty này. Nhưng họ sử dụng một ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ chăng? Không. Chúng tôi cảm thấy Nokia đã dùng một khẩu hiệu vô nghĩa: “Nokia, liên kết mọi người” (Connecting People).

Liên kết mọi người? Đó chẳng phải là chức năng mà bất cứ điện thoại di động nào cũng được thiết kế để thực hiện? Nếu không liên kết mọi người thì Nokia sẽ liên kết cái gì? Khẩu hiện này thể hiện một điều hiển nhiên và vì thế là dư thừa. Người ta mua điện thoại đều biết rằng thiết bị này giúp họ liên kết được với người khác.

Khẩu hiệu mà Nokia nên sử dụng là “Nokia, điện thoại di động số 1”. Đây chưa phải là khẩu hiệu hấp dẫn, nhưng các nhà tâm lý khách hàng cho chúng tôi biết rằng có đến 95% khách hàng là những người bắt chước - họ mua những gì mà người khác đã mua.

Một khách hàng điển hình sẽ nghĩ rằng: “Nếu cứ 3 người mua điện thoại thì có 1 người mua sản phẩm Nokia, vậy hẳn đây là sản phẩm tốt. Mua nhãn hiệu khác để làm quái gì? ”. Vẫn có thể người mua sau cùng sẽ chọn một thương hiệu khác, nhưng nếu họ đã biết rằng cứ 3 điện thoại được bán ra thì có 1 cái là Nokia thì thương hiệu này sẽ làm ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua hàng của họ.

Chỉ làm cái gì?

Nike là một thương hiệu khác cũng có khẩu hiệu vô nghĩa. Đừng cho rằng chúng tôi sai lầm. Đây là một khẩu hiệu hấp dẫn, nổi tiếng đến mức nếu giấu đi tên và logo thì mọi người đều có thể hiểu “Just Do It” chính là Nike. Rất nổi tiếng nhưng khẩu hiệu này có lẽ không góp phần làm nên sức mạnh của thương hiệu Nike - công ty này đã chi hàng trăm triệu dollar mỗi năm cho quảng cáo để giúp khẩu hiệu này vẫn nổi tiếng  Theo New York Times thì Nike đã bỏ ra 678 triệu US$ cho quảng cáo trong năm 2006 chỉ tại thị trường Mỹ. Vậy thì điểm khác biệt của Nike là gì?

Người ta mua sản phẩm Nike vì các vận động viên chuyên nghiệp, có tên tuổi đã sử dụng sản phẩm này. Đồng sáng lập viên Phil Knight đã khởi nghiệp công ty vì cựu ngôi sao đường chạy này đã không thể tìm cho mình một đôi giày đạt yêu cầu. Vì thế ông tự làm cho mình sản phẩm giày thể thao. Những ngôi sao trong làng thể thao khác cũng mua sản phẩm của ông. Vậy là công ty Nike ra đời. Chào bán độc nhất của Nike là thương hiệu được giới thể thao chuyên nghiệp ưu dùng, và điều này giúp tạo dựng thương hiệu mạnh.

Ngày nay thì Nike vẫn giữ chào bán độc nhất đó. Những vận động viên giỏi nhất thế giới đều mang giày Nike. Không cần phải khó chịu khi biết công ty trả tiền để cho các vận động viên mang giày và các phụ kiện thể thao khác của họ. Thực tế là sản phẩm Nike được giới thể thao sử dụng nhiều hơn bất cứ thương hiệu nào khác, và rất nhiều trong số họ là các tên tuổi đã quen thuộc như Roger Federer (tennis) và Tiger Woods (golf). Vậy thì khẩu hiệu của Nike nên như thế nào? Chúng tôi cho rằng câu “Nike là sản phẩm mà những vận động viên giỏi nhất thế giới sử dụng” sẽ trở nên phù hợp hơn.

Nếu sản phẩm này đạt chất lượng cho các vận động viên giỏi nhất thế giới thì có lẽ nó cũng đủ đáp ứng yêu cầu của bạn. Đó là động cơ chính thúc đẩy bạn mua Nike. Trong tiềm thức, bạn có thể cho rằng những sản phẩm thể thao với công nghệ Dri-Fit (giúp thoát mồ hôi nhanh và tạo cảm giác mát mẻ khi chơi thể thao) của Nike có lẽ không qua khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác, và sản phẩm của Nike không rẻ chút nào.

Vậy sao bạn không thử thương hiệu khác? Bạn mua Nike vì họ đã bỏ ra hàng trăm triệu dollar chỉ để nhắc bạn rằng “chỉ làm điều đó” thôi à? Không phải là lý do, bạn đâu dễ bị thuyết phục như vậy.

Một bước tiến, hai bước lùi

Sao khách hàng lại chọn mua xe Toyota? Vì tính tin cậy của sản phẩm này. Ngay cả những người không đam mê xe đều biết rằng Toyota là siêu bền. Chúng tôi cho rằng bạn chẳng thể tin xe Toyota có thể bị hỏng bất ngờ. Vậy thì làm thế nào mà Toyota truyền tải chào bán độc nhất rằng sản phẩm của họ bền bỉ và nên sở hữu một chiếc Toyota? Khẩu hiệu (cho khu vực Đông Nam Á) “Moving Forward - thẳng tiến” có phải là một khẩu hiệu kém không? Tùy theo nhận xét của bạn thôi, nhưng theo chúng tôi thì nó gần như vô nghĩa. Xe Toyota cũng là xe hơi, trong lưu thông thì có đến 99.9% thời gian là xe tiến lên phía trước. Đó là lý do tại sao người ta mua xe: để xe đưa họ chuyển động tiến lên.

Một số người lại cho rằng khẩu hiệu này ngụ ý một sự dịch chuyển quyết đoán của Toyota hướng đến chất lượng cao hơn, độ an toàn cao hơn, năng lực sản xuất và doanh thu lớn hơn (hãng này đã lật đổ vị trí số 1 của General Motors trên toàn cầu). Tuy vậy, khẩu hiện đó là thừa. Cũng như đã quan niệm chất lượng là điều mặc nhiên phải có, thì tiến lên phía trước cũng là điều đương nhiên. Khách hàng mong đợi (đôi lúc là yêu cầu) một công ty luôn tiến lên phía trước.

Tóm tắt

Khó có thể tìm thấy một chào bán độc nhất. Nếu bạn may mắn tìm thấy, đừng lãng phí nó chỉ vì những khẩu hiệu vô nghĩa. Chúng tôi không nói rằng Nokia, Nike và Toyota là những thương hiệu yếu, họ là những tên tuổi mạnh mẽ nhất thế giới và chúng tôi trân trọng những thành tựu của họ. Nhưng đó là những “đại gia” và vì thế họ sử dụng những khẩu hiệu vô nghĩa.

Bạn thì khác, hình như bạn không thể so sánh với những thương hiệu mạnh như vậy. Nếu bạn cũng sử dụng một khẩu hiệu vô nghĩa và với khẩu hiệu đó bạn không đưa ra được chào bán độc nhất của mình thì thương hiệu của bạn sẽ rơi vào tình trạng nguy hiểm - trừ khi bạn gặp các đối thủ dễ thương và thiếu năng lực nên không thể chiếm ưu thế từ sai lầm của bạn.

Trích từ sách Sát thủ khác biệt hóa