Categories

Archives

4P và 7P trong Marketing và đối với người FPT

10:37 PM Thursday January 07,2010
Posted by Trần Đoàn Kim Under Kim's stories | Commments (2)
  • Print
Tiếp theo chia sẻ về việc đổi 4P thành 4C, anh Trần Đoàn Kim tiếp tục chia sẻ việc bổ sung thêm 3 giá trị P vào mô hình Marketing Mix gồm People, Process và Physical Evidence để việc làm marketing thực sự hiệu quả, đặc biệt là với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như FPT.

Tiếp theo bài viết về 4P và 4C, tôi xin giới thiệu về mô hình Marketing Mix với 7P.

Như đã trình bày ở bài viết trước, Marketing Mix với 4P truyền thống gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối) và Promotion (Xúc tiến). Ý nghĩa chung của việc kết hợp 4P thành 1 Marketing Mix: kể cả khi bạn có một sản phẩm tốt nhưng nếu như bạn bán sản phẩm đó với mức giá không phù hợp (với đối tượng khách hàng mục tiêu), khách hàng khó tìm mua hoặc không dễ dàng tìm mua được sản phẩm của bạn (vai trò của Kênh phân phối), ít người biết đến sản phẩm của bạn (vai trò của Truyền thông marketing) thì bạn sẽ vẫn có nhiều khả năng thất bại trong kinh doanh sản phẩm đó. Một người làm marketing tốt phải biết kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 yếu tố nói trên.


Tuy nhiên, đối với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (như FPT có rất nhiều đơn vị thuộc diện này) thì làm marketing với 4P là chưa đủ, mà còn phải chú trọng đến 3P đặc thù của một doanh nghiệp làm dịch vụ nữa, đó là:


P5 - People (Con người)

P6 - Process (Quy trình)

P7 - Physical Evidence (Cơ sở vật chất)


Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình (invisibility), do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của FPT có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến showroom FPT nhìn ngắm và thậm chí thao tác thử 1 chiếc điện thoại di động hoặc một chiếc PC). Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó (thí dụ như với nhân viên ngoài quầy, nhân viên cung cấp dịch vụ tín dụng / tư vấn hoặc lãnh đạo của Tiên Phong Bank) và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ như trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở, phòng giao dịch, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. của Tiên Phong Bank). Khách hàng có lẽ sẽ không bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ khi tiếp chuyện với họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ nhìn chung sẽ thích đến mua điện thoại di động ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, mặt hàng phong phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món hàng, tủ quầy cũ kỹ, lộn xộn …


Dịch vụ còn có đặc tính "không thể tách rời" (inseparability), tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Thí dụ như tại thời điểm một cán bộ phân tích đầu tư của công ty chứng khoán FPT đang tư vấn cho khách hàng thì cũng là khi diễn ra đồng thời 2 hoạt động: (1) nhân viên FPTS cung cấp dịch vụ cho khách hàng; và (2) khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tư vấn của FPTS. Như vậy, vai trò của yếu tố Con người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp FPTS, cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ giả, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của FPTS. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng những công ty như FPTS cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.


Yếu tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ. Một cán bộ Teller của Tiên Phong Bank, vào một ngày đẹp trời, tâm hồn đang phơi phới vì vừa tìm được nửa kia của mình, có thể sẽ chào đón khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện và chuyên nghiệp. Nhưng cũng với cán bộ đó, vào 1 bad day, khi vừa chia tay bạn trai hoặc đang có chuyện gia đình buồn bã, có thể sẽ khiến cho khách hàng không hài lòng với bộ mặt ủ dột, tác phong làm việc uể oải, chán chường … Hoặc cũng có trường hợp 1 Teller của TPB rất giỏi và giàu kinh nghiệm chuyển sang một đơn vị khác và người thay thế còn rất non nghiệp vụ nên bị khách hàng đánh giá không tốt …


Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp như FPTS, TPB … cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty.


Hy vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của FPT sẽ có được những con người chuyên nghiệp, tinh thông nghiệp vụ, thái độ phục vụ đúng mực; cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, lịch sự; và những quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn để làm cho khách hàng hài lòng hơn khi đến với FPT.

 

  
Share your comment
I agree with all Terms of Use *
Comments
Guest at 08/01/2010 12:16 AM
Deleted by Admin.
Hai Luong Binh at 10/01/2010 07:08 PM
Có lẽ FPT nền làm rõ thêm một P nữa: philosophy
3425260
readers