4P và 6D trong Marketing

Người ta hay nói nhiều đến 4P trong Marketing chứ nói đến 6D thì chắc là ít người biết. Thực ra 6D này là một cách nói vui về P thứ 4 trong 4P - đó là Promotion. Bài viết này cũng chỉ chủ yếu nói về 2D là Dọa Dẫm trong 6D nói trên.

Có nhiều cách để phân loại khách hàng. Sau đây là một cách phân loại:

(1) Khách hàng trung thành (luôn luôn mua hàng của ta)

(2) Khách hàng vừa mua của ta, vừa mua của địch (đối thủ cạnh tranh)

(3) Khách hàng chỉ mua của địch

Tương ứng với 3 loại khách hàng nói trên cũng có những cách thức marketing khác nhau để tiếp cận đối tượng cho phù hợp. Đối với khách hàng loại (1), công cụ marketing phù hợp là Chăm sóc Khách hàng (Customer Care). Đối với khách hàng loại (2), người làm marketing cần phải phân tích lợi ích so sánh (Comparative Benefit Analysis), tức là phân tích những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được nếu như mua của ta so với mua của đối thủ. Đối với khách hàng loại (3) - chỉ mua của đối thủ thì công cụ marketing phù hợp là P4 - Promotion (Xúc tiến, đôi khi được dịch là Khuyến mại) - thực chất ở đây là Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication), bao gồm các hình thức như Quảng cáo, Xúc tiến bán, PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp …

Việc sử dụng công cụ P4 (Promotion) trong trường hợp này là nhằm mục tiêu lôi kéo khách hàng của đối thủ, hay nói cách khác là tìm cách tác động, gây ảnh hưởng lên những đối tượng này. Người làm marketing thường hay nói vui là trong trường hợp này phải dùng công cụ 6D - Dê dắt, Dẫn dụ, Dọa dẫm.

Khi nói đến marketing thì người ta hay nghĩ đến việc dùng những lời "đường mật" để rót vào tai khách hàng, chứ ít ai nghĩ đến việc "dọa dẫm" khách hàng! Ấy vậy mà trong nhiều trường hợp, "Dọa dẫm" lại phát huy hiệu quả hơn nhiều. "Dọa dẫm" ở đây được hiểu là việc người làm marketing nhấn mạnh đến những thiệt hại, những rủi ro mà khách hàng có thể phải gánh chịu nếu họ không mua hàng của chúng ta. Công cụ này được sử dụng dựa trên việc khai thác triệt để tâm lý người tiêu dùng, mà đã được đúc kết lại qua 2 cụm từ "Avoid Pain, Seek Pleasure" (người tiêu dùng thường có tâm lý muốn sở hữu những sản phẩm giúp họ hoặc là tìm kiếm được cảm giác vui vẻ, khoan khoái … hoặc tránh cho họ những rủi ro, đau đớn, bất trắc …).

Một số hãng sản xuất xe hơi và lốp xe đã tung ra các hình ảnh QC tai nạn thảm khốc xảy ra nhưng nhờ bộ lốp hoặc chiếc xe chắn chắn của mình mà khách hàng vẫn không hề hấn gì. Hãng Mercedes gần đây cũng quảng cáo cho dòng E-class 2010 của mình với hình ảnh chiếc xe lao qua cửa kính với những mảnh kính vỡ vụn (xem tại  http://www.youtube.com/watch?v=B0UOnCQO2-Y&feature=related).

Trước đây Toyota cũng khá thành công với câu QC "Everything keeps going right with Toyota". Bạn có thể xem clip http://www.youtube.com/watch?v=2PPHkuIdsDM  trong đó có nhiều cảnh xảy ra những sự cố, tai nạn bất ngờ và hài hước, kết thúc bằng thông điệp trên, đại ý là với chiếc xe của Toyota thì bạn có thể hoàn toàn yên tâm là mọi thứ luôn diễn ra đúng hướng (đảm bảo an toàn cuộc sống cho bạn). Đáng buồn cho Toyota là gần đây hãng đã để xảy ra sự cố thu hồi hàng triệu chiếc xe do sự cố mất an toàn ở bộ phận chân ga, khiến cho hình ảnh mà hãng đã dày công tạo dựng bị đổ vỡ!

Tại Việt Nam thì chiêu "Dọa dẫm" này thường được các hãng sản xuất thực phẩm sử dụng, trong điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm rất kém ở nước ta. Những thông tin về nước tương có hàm lượng 3-MPCD cao, nước tinh khiết đóng chai từ … vòi nước máy, gia súc bị nhiễm khuẩn, nhiễm bệnh, sữa XO có hàm lượng chì cao gây tiêu chảy, sữa bột Trung Quốc chứa độc tố melamine  … thường được các đối thủ cạnh tranh khai thác triệt để nhằm lôi kéo khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của mình. Gần đây nhất là việc công ty LiOA đã tận dụng cơ hội hàng loạt máy ATM của các ngân hàng bị hở điện khiến khách rút tiền lo lắng để trang bị các thiết bị chống hở điện / chống điện giật của LiOA tại các trạm ATM.

Vậy chiêu "Dọa dẫm" này có thể được sử dụng như thế nào tại FPT? Cái này thì phải để cho các đơn vị của FPT đang trực tiếp sản xuất / cung cấp các sản phẩm / dịch vụ trả lời. Riêng tôi thấy nếu như trong các máy tính (PC, laptop) E-lead hay trong các điện thoại F-phone có cài sẵn một sản phẩm kiểu như Dr.FPT luôn canh giữ cho người tiêu dùng 24/24 khỏi bị phiền nhiễu bởi những con sâu virus, spam / kèm theo dịch vụ xử lý sự cố miễn phí … thì đó cũng là một yếu tố hấp dẫn đối với khách hàng (với thông điệp: nếu bạn chuyển sang mua máy của FPT thì bạn sẽ hoàn toàn không còn phải lo lắng gì về virus nữa!). Tất nhiên là nếu đã nói như vậy thì phải làm được như vậy chứ nếu chỉ thực hiện nửa vời thì đây lại là con dao 2 lưỡi.